5月7日，特斯拉近年來在科技行業(yè)備受追捧，各大媒體幾乎都會(huì)用“顛覆者”來定義這家電動(dòng)汽車制造商。然而，哈佛大學(xué)的研究人員卻通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)論證得出結(jié)論：特斯拉根本算不上顛覆者。
2014年秋，一位投資者找到哈佛商學(xué)院教授克雷頓·克里斯滕森（ClaytonChristensen），給他出了個(gè)善意的難題?？死锼闺钪木褪撬?ldquo;顛覆性創(chuàng)新”理論，描述的是一家開發(fā)基礎(chǔ)性產(chǎn)品的企業(yè)如何能夠通過系統(tǒng)性地改進(jìn)產(chǎn)品來顛覆老牌企業(yè)，最終的產(chǎn)品將會(huì)符合主流消費(fèi)者的需求，而且價(jià)格往往很低。
那位投資者是電動(dòng)汽車制造商特斯拉的股東，他認(rèn)為，特斯拉CEO伊隆·馬斯克（ElonMusk）正在創(chuàng)建一種新的顛覆模式：以高端市場為切入點(diǎn)，逐漸向下滲透。在10年的發(fā)展歷史中，特斯拉僅生產(chǎn)了5.95萬輛汽車，多數(shù)售價(jià)都高達(dá)10萬美元。但該公司有可能會(huì)在2015年末和2017年分別售價(jià)7萬美元和3.5萬美元的車型。
馬斯克毫不避諱他的目標(biāo)：開發(fā)價(jià)格親民的大眾化電動(dòng)汽車，并取代現(xiàn)有的燃油汽車。
克里斯滕森很樂意接受這種挑戰(zhàn)——他相信，完善理論的最佳方式就是研究各種異?，F(xiàn)象。他安排自己研究助理湯姆·巴特曼（TomBartman）以及哈佛商學(xué)院增長和創(chuàng)新論壇的同事對(duì)特斯拉展開了一次深入研究，判斷這家公司究竟是否開拓了“自上而下的顛覆模式”，同時(shí)評(píng)估是否有其他企業(yè)有可能顛覆全球汽車市場。
這項(xiàng)研究可謂恰逢其實(shí)。“顛覆性創(chuàng)新”最早源于《哈佛商業(yè)評(píng)論》1995年的一篇文章，它誕生至今已經(jīng)20周年。隨著認(rèn)可度逐漸增加，“顛覆性創(chuàng)新”已然成為一個(gè)流行詞，甚至被很多人用來描述許多并不真正具備顛覆性的企業(yè)。
“人們現(xiàn)在把這個(gè)詞用在各個(gè)領(lǐng)域。”克里斯滕森去年接受彭博社采訪時(shí)說。巴特曼表示，很多大眾媒體都將特斯拉和Airbnb稱作“顛覆性創(chuàng)新的典范”。他補(bǔ)充說，Airbnb的商業(yè)模式似乎符合該理論的定義——但特斯拉呢？
為了得出結(jié)論，巴特曼的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了5個(gè)問題來評(píng)估“顛覆性創(chuàng)新”。
第一個(gè)問題：這款產(chǎn)品是否（以更低的價(jià)格提供更差的服務(wù)）瞄準(zhǔn)了被過度服務(wù)的客戶，或創(chuàng)造了新的市場（瞄準(zhǔn)無法使用或用不起現(xiàn)有產(chǎn)品的客戶）？
第二個(gè)問題：它是否創(chuàng)造了“非對(duì)稱動(dòng)機(jī)”？也就是說，盡管顛覆者有動(dòng)力推出更好的服務(wù)，但現(xiàn)有企業(yè)卻沒有動(dòng)力打擊它。
第三個(gè)問題：它能否快速改善服務(wù)，滿足客戶的預(yù)期，同時(shí)保持現(xiàn)有的低價(jià)結(jié)構(gòu)？
第四個(gè)問題：它是否創(chuàng)造了新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，包括銷售渠道？
第五個(gè)問題：它能否顛覆所有老牌企業(yè)？或者現(xiàn)有企業(yè)能否抓住這一機(jī)會(huì)？
逐一研究了上述問題后，巴特曼發(fā)現(xiàn)特斯拉并非顛覆者。按照克里斯滕森的定義，特斯拉屬于典型的“維持性創(chuàng)新”——以更高的價(jià)格不斷改善性能。更何況，特斯拉的產(chǎn)品遠(yuǎn)算不上基礎(chǔ)性產(chǎn)品，它的價(jià)格與奔馳和寶馬等豪華汽車廠商比肩。
特斯拉究竟屬于哪一種創(chuàng)新，對(duì)于老牌汽車廠商及其供應(yīng)商和投資者而言至關(guān)重要。“倘若特斯拉采用的是‘顛覆性創(chuàng)新’戰(zhàn)略，根據(jù)理論，競爭對(duì)手可能不會(huì)對(duì)它做出強(qiáng)烈競爭性反應(yīng)。”巴特曼說，“然而，由于它只是‘維持性創(chuàng)新’，因此從理論上講，競爭對(duì)手將會(huì)逐步涌現(xiàn)。我們的分析認(rèn)為，如果特斯拉繼續(xù)堅(jiān)守更喜歡電動(dòng)汽車的小眾客戶，不對(duì)外擴(kuò)張，競爭性反應(yīng)就不會(huì)出現(xiàn)——但倘若該公司開發(fā)SUV等更多車型或者價(jià)格更低廉的車型，競爭就會(huì)非常激烈。”
可以這樣來思考：美國2014年的汽車銷量為1650萬輛，但純電動(dòng)汽車僅為11.9710萬輛——市場份額僅為0.7%。老牌汽車廠商之所以沒有向電動(dòng)汽車領(lǐng)域投入太大精力，并不是因?yàn)樗麄冇薮?，而是因?yàn)楹苌儆腥嗽敢馐褂秒妱?dòng)汽車。（事實(shí)上，他們并沒有完全忽視電動(dòng)汽車，日產(chǎn)Leaf和雪佛蘭Volt兩款電動(dòng)汽車2014年的銷量都超過特斯拉。）
特斯拉認(rèn)定消費(fèi)者的這種偏好會(huì)發(fā)生變化，認(rèn)為有朝一日將有數(shù)百萬人購買電動(dòng)汽車。而巴特曼認(rèn)為，倘若趨勢果真如此，通用汽車和豐田等企業(yè)也能迅速轉(zhuǎn)向這一領(lǐng)域，使用其現(xiàn)有的生產(chǎn)能力、供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商來對(duì)抗這種威脅。
不過，這并不表明特斯拉無法在目前的小眾市場實(shí)現(xiàn)盈利。“那確實(shí)是輛好車。”他說。特斯拉可能會(huì)向低價(jià)領(lǐng)域擴(kuò)張，但如何降低成本結(jié)構(gòu)卻是一大挑戰(zhàn)。不過，倘若其目標(biāo)是主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)，或者擊敗現(xiàn)有的全球汽車巨頭，“那他們就選擇了一條十分艱難的戰(zhàn)略道路。”
倘若特斯拉無法顛覆整個(gè)汽車行業(yè)，誰又具備這種能力呢？巴特曼認(rèn)為是“社區(qū)型電動(dòng)汽車”——這是一種低速汽車，外形與高爾夫球車類似。一些安保人員、老年人和快遞員正在使用這種產(chǎn)品，其售價(jià)僅為幾千美元，維護(hù)成本很低，而且易于停車。這類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商也逐步開始增加傳統(tǒng)汽車的功能。“顛覆性理論的關(guān)鍵在于，顛覆者必須能夠更好地適應(yīng)早期用戶，然后逐步改進(jìn)。”巴特曼說。
在發(fā)展中國家尤其如此，社區(qū)型電動(dòng)汽車之于現(xiàn)有的燃油汽車，可能就好比PC之于小型計(jì)算機(jī)，或者臺(tái)式復(fù)印機(jī)之于施樂大型復(fù)印機(jī)。由此看來，從低端市場入手仍然具有戰(zhàn)略意義。
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